国货美妆小镇崛起 何以“内外兼修”再辟新局？

湖州4月25日电(胡丰盛 黄彦君)近年来，国货美妆龙头品牌赶超海外大牌，迎来发展转折点。据公开数据显示，珀莱雅品牌天猫和抖音2024年一季度总GMV为20.94亿元(人民币，下同)，同比增长54%。“一路狂飙”的数据，与一个国货美妆小镇密不可分。

杭州主打营销、研发，湖州聚焦品质美妆制造，义乌化妆品出口火热……在各美其美的浙江美妆版图中，湖州市吴兴区埭溪镇是一个独特的存在。目前，该地聚集了281家化妆品及其相关企业，构建起集原材料、生产、包装、展销于一体的产业链，美妆小镇声名远扬。

随着国货美妆竞争进入白热化阶段，因“妆”而兴的特色小镇，如何内求发展、外拓产业，塑造长期竞争力？

“智造+出海”实现美妆产品国际范

“从研发、生产到前端销售，我们的每个环节很优秀，所以‘1加1自然就大于2’了。”珀莱雅湖州生产基地相关负责人坦言，崛起的国产美妆，硬实力毋庸置疑。

走进坐落于埭溪镇的珀莱雅5G智能工厂，可以看到，智能装备精确控制生产过程，质检系统有效提升产品合格率，码垛机器人为员工“解放双手”。

珀莱雅湖州生产基地车间。何伟卫 摄

“我们是国内首家大批量整线引进全球前沿技术与装备，实现美妆生产自动化的工厂。”珀莱雅湖州生产基地相关负责人介绍，2023年珀莱雅智能物流中心正式投入使用，进一步完成了生产设备迭代升级。

在美妆领域，消费者更愿意为产品性能买单，研发则是贯穿其中的核心要义。

其财报显示，2023年，珀莱雅研发投入金额为1.74亿元，同比增长35.59%，合计拥有专利256项。研发中心遍布杭州、上海，明星大单品“红宝石面霜3.0”开启国产化妆品环肽抗衰新时代，实现了从制造到“智造”蝶变升级。

“欧美人与亚洲人肤质不同，适用的产品也不一样。珀莱雅持续以市场需求为导向，致力于研发功效明显、肤感好、成本优的各层次护肤、美妆产品，同时完善各大单品未来迭代的技术布局。”珀莱雅湖州生产基地相关负责人说，国产美妆的前景十分广阔。

作为深耕化妆品产业20余年的国货美妆上市龙头企业，从“出圈”到“出海”的珀莱雅，是浙江美妆产业加速发展的缩影。截至2023年底，浙江化妆品全产业链产值约1100亿元，出口总额占全国化妆品的25.4%，居全国首位。

“Z世代+小众赛道”助推品质国货焕新生

美妆小镇内，发展强劲的企业并非个案。热火朝天的市场上，许多优质品牌、初创企业，正乘着国货消费新风潮，拼出一条新赛道。

花香型浓烈、木质香调清新，小羊皮包装的香水精致典雅……在湖州御梵化妆品科技有限公司(以下简称“御梵”)的展厅里，涵盖多种香型、对标不同消费人群的上百种香氛陈列其中。

“御梵主攻香氛产品研发、制造，由老牌日化品牌苏州凌琳转型而来，产品在欧洲和中东等地广受欢迎。自20世纪80年代起，我们已在国货化妆品领域深耕多年。”该公司董事长张爱东介绍道。

近年来，张爱东察觉到，香氛产品经历了出海又回归的过程。

“曾经我们的产品以外销为主，香水在欧美国家是日常用品，但在国内相对小众。近两年，年轻群体成为消费主力军，他们热衷于购买香氛产品，打开了国内市场。”张爱东说。

这折射出国货崛起的另一秘辛。从蜂花护发素、鸿星尔克鞋到白象方便面，老牌国货在年轻人“反向消费”主张下焕发新生，“Z世代”的消费眼光给了企业更多生存空间，也对品质提出了更高要求。

对于需要不断“修炼内功”的国货而言，细分赛道的品类红利更易冲出“黑马”。

小镇内的喜美恩化妆品有限公司便是一家“黑马”企业，主攻功效性化妆品市场。

“我们跟多家三甲医院皮肤科合作，专注于敏痘肌肤、屏障受损肌肤及头皮毛发领域功效护肤方向，真正具有‘研-产-销’一体化综合性实力。”该公司副总经理吴宇丽介绍道，该公司拥有3000平方米的研发中心，品牌黏性较高，以温和配方、优质性能收获了一批“忠粉”。

喜美恩研发人员在进行新品研发。何伟卫 摄

“生态+美妆”探索三产融合新路子

油菜花开时节，汉服巡游、花海骑行、亲子马拉松与七彩油菜花相得益彰；玫瑰庄园中，数万株玫瑰花竞相开放，鲜花采摘、花茶制作、精油提取体验一应俱全。结合优渥的生态资源，美妆小镇的美丽之路越走越宽。

“美妆小镇已经历8年建设，此前的重点在于打基础，聚焦项目招引、产业链打造。接下来，我们会将重心转向品牌宣传、产业链延伸，塑造多样化的小镇形象。”埭溪镇党委副书记莫芬芬说，未来的美妆小镇，将致力于推动化妆品工业与其他产业深度融合。

美妆小镇鸟瞰。何伟卫 摄

站在国货崛起“最前线”，美妆小镇何以走出乡镇发展“花路”？

在当地政府看来，一头邻近中国避暑胜地莫干山、一头是追随时尚的C端大市场，美妆工业区别于其他制造业，拥有延伸产业触角的天然优势。

美好生活节、国潮美妆生活节、玫瑰文化节……2024年以来，小镇通过策划在地活动，着重推动“生活”概念与美妆产业有机互动，一幅农业、工业、文旅三产融合新画卷徐徐展开。

目前，埭溪已推出7条工业旅游路线，覆盖驾云山、天字古道、历史文化街区、四季玫瑰庄园等景观，结合当地深厚的文化底蕴与自然禀赋，融入美妆产业、休闲度假，突出“产、城、人、文、时尚”有机融合，展现“东方格拉斯”的独特魅力。

“我们想要提炼出特色小镇的发展路径，提供可复制、可推广的经验。同时，立足于现有产业基础，小镇将深耕高端品质美妆定位，把美妆集群做大做强。”在莫芬芬看来，美妆小镇的理想路径日渐清晰。(完)