靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

5月6日，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。处罚事由显示，该公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。(5月8日《新闻晨报》)

近年来，椰树集团多次因低俗广告，被执法部门行政处罚。据公开报道显示，2019年，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”，被质疑低俗，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法，被质疑为“现代卖身契”，椰树为其“对招聘信息审核不严，用词不当”致歉；2021年，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉，但其认为这些事件提高了自身的关注度。2022年椰树发布文件认为，上述事件应对决策成功，合计引起5亿多人次的关注。2023年，椰树推出猛男靓女直播，迎来泼天流量。据报道，2023年前11个月，椰树登录热搜14次，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。

或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示，椰树的广告审美属于直白告知型，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用配色来增强产品信息的传达。事实上，这正是椰树集团的一贯风格，低俗营销，多次踩线，屡次被罚，仍不悔改，也因此被称为营销界的“泥石流”。经过一番“引起风波－应对风波”的操作，椰树集团还能从中获利。

对于椰树集团频频出现的广告争议，专家表示，在市场竞争越来越激烈的背景下，品牌应该回归产品，推进多元化和创新研发，而不是以“出位”的方式博眼球，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”。显然，这是必然的。广告法明确规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形。

此次椰树集团因违反广告法，被执法部门行政处罚，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒。若任其低俗营销、屡屡打擦边球，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎，对整个广告行业也是一种不良示范。而对消费者尤其是青少年消费者来说，长期的低俗广告灌输，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响。类似“性暗示”“开黄腔”的广告，极易挑动和冒犯受众情感。诚如有网友所说，椰子汁好喝，但广告画风真的太难入目了。

靠擦边广告能带来热度，但赢不来美誉度。广告宣传的不仅是产品，更是在传达企业的文化价值观。只要眼球不讲责任，即使短期流量爆棚，最终也会引发消费者反感，进而毁掉自己品牌的影响力。把低俗广告当做盈利法宝，无异于饮鸩止渴，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证。椰树椰汁的确是好饮料，守住品质，别让低俗营销砸了品牌。

付彪

(扬子晚报)